이야기 마케팅 시대 - IT와 콘텐츠의 결합

책으로 보는 세상 2009.06.29 08:31

해외 사업을 하다 보면 우리에 대해 가지고 있는 외국인들의 보편적 인식을 피부로 느낀다. 안랩의 해외 사업을 뛰다가 부딪히는 장벽을 몇 가지 정리해 보면 대략 다음과 같다.
 

-   한국에 대한 지식 (북한과 88올림픽 밖에 모르는 경우 힘이 빠진다)

-   한국에서는 IT가 발달했고, 실생활에 접목이 많이 되어 있다?

-   한국에는 정보 보안의 핵심기술이 있다?

-   안랩(AhnLab)은 누구이며, 무엇을 하는 회사인가?


물론 한국에 대해 아주 잘 아는 사람들도 있다. 그러나, 생각했던 이상으로 인식의 벽은 두껍다. 이런 열악한 국가 이미지와 회사의 브랜드를 극복하고 안랩의 기술을 알리려면 어떻게 해야 할까? 그러자면 우리의 걸어온 과정을 스토리로 설명하는게 효과적이다.

한국이 영세한 후진국에서 짧은 기간에 눈부신 발전을 하게 된 역사, 산업시대를 거쳐 빠르게 정보화 시대로 넘어간 과정, IMF 경제 위기를 극복하면서 벤처 산업이 나오게 된 배경, 생활속에 자리잡은 IT의 현황과  얼리 어답터(early adopter)의 문화, 인터넷 중심으로 가면서 정보 보안 기술을 가지게 된 이유 등등. 우리의 기술력이 뛰어난 이유를 스토리를 통해 설명해야 어느 정도 설득이 된다.

아마 해외 사업을 하는 중소기업 CEO, 또한 대기업들 마저도 비슷한 고민을 할 것이다. IT나 글로벌 사업만의 문제도 아니다. 국내에서도 신상품과 서비스를 전달할 때 멋있는 스토리로 고객의 마음을 잡으려고 애를 쓴다. 짧은 시간에 어필할 수 있는 스토리의 효과는 아무리 강조해도 지나치지 않는다.

스토리텔링 마케팅을 소개한 책 : 이야기가 세상을 바꾼다
 

어떻게 좋은
 스토리를 만들어야 할까 고민하던 차에 이야기가 세상을 바꾼다; Storytelling Marketing)”라는 책을 접하게 되었다. 홍사종 교수는 적자에 헤매던 정동극장을 완전히 탈바꿈시켜 새로운 문화 산업의 돌파구를 제시한 선구자다. ‘이야기 마케팅의 전도자(evangelist)이며, 기업과 기관, 학교에서 개혁적이고 창의적인 모델을 여러 모로 입증시킨바 있다. 평소 홍 교수의 소신과 자신감에 감복해 왔던 나로서는 이 책을 보자 무척 반가웠다.

이 책에서는 그가 평소에 주장하던 내용이 정연한 논리와 해박한 지식으로 정리되어 있다
. 그의 이야기론은 시대적 코드와 문화에 대한 통찰력을 엿보게 한다. 일단 책을 들면 단번에 읽어나갈 수 있을 정도로 쉽고 재미있게 구성되어 있다.

냉장고의 개념을 바꾼 대기업 간의 마케팅 전쟁 이야기가 나오는데, 냉장고 광고 카피가 어떻게 진화해서 꿈을 파는 스토리로 업그레이드 되었는가를 단계별로 설명하고 있다. 


소리가 나지 않는다…. 소리가 나지 않는 냉장고

남자들은 모른다. 주부가 갖고 싶은 냉장고 oo ‘

‘oo은 사랑입니다

여자라서 행복하다

 

마케팅에서는 제품을 Feature-Benefit-Value로 구분하여 분석하는 기초 개념이 있다. 쉽게 말해서 마케팅은 기능(feature)으로 갖추어진 제품을 어떻게 고객 관점의 가치(value)로 타겟팅하여 전달할 수 있는 가에 달려있다.

위의 광고 카피를 보게 되면, 냉장고의 기능(feature)에 머물렀던 하드웨어 광고가 어떻게 가치(value)전달의 수준을 넘어서 스토리를 통해 꿈을 팔게된 변천 과정을 한눈에 알 수 있다. 냉장고라는 기계가 주부들의 감성을 건드려서 가정의 생활 문화로서 자리잡았다. 제품에 문화가 결합해서 설득력을 갖는 이른바 컬덕트(CULture+proDUCT)의 시대가 도래한 것이다.

냉장고 광고의 변천


최근 해외 백화점에 가 보면 한국의 가전 제품들이 인기가 높다. LCD TV, 휴대폰은 말할 것도 없고, 냉장고, 세탁기 등도 한국 제품이 진열대 앞에 나와 있다. 세탁기와 건조기(dryer)의 시장을 연 미국의 업체들은 내구성과 튼튼함으로 오랜 기간 사업을 영위해 왔다. 그러나, 이제는 품질과 견고함은 기본이지 그 자체만으로 좋은 평가를 받던 시대는 지났다.

그 자리를 예쁘고 아늑한 이미지의 우리 제품이
차지하기 시작했다. 한때 한국에서 가전산업은 일본 제품보다 디자인이나 품질이 떨어지고 수익성도 나쁜 사업으로 밀려나고 있었다. 그러나, 스토리를 통해 화려하게 거듭나며 고부가 생활 공간의 필수품으로 자리잡았다. 물론 대기업 위주의 사업으로 인해 중소기업이 압박을 크게 받는 현실도 개선해야 하지만, 적어도 마케팅적인 성공은 인정해야 한다.

글로벌한 이야기 전쟁 

 

하얀거탑 (한국/일본판) a-bori.com/blog/

또한 이 책에서는 영화, 연극, 오페라, 소설 등 다양한 분야에서 벌어지는 이야기 전쟁 시대를 실감있게 묘사하고 있다. 유대인들로 장악된 헐리우드의 예에서 보듯이 문화의 침투력은 엄청나다. 그런데, 이런 상황을 비난만 할 이유가 없다. 오히려 이럴수록 우리의 무구한 역사와 재미있는 스토리들을 풀어낼 수 있는 기회가 되기 때문이다. 문제는 이야기를 만들어낼 수 있는 창의력이다.

 한편 스토리가 글로벌하게 하이브리드(hybrid)화되는 현상이 벌어지고 있다. 우리의 이야기인 <시월애>, <엽기적인 그녀>, <괴물>과 같은 이야기가 헐리우드에 팔려 나갔다. <미녀는 괴로워>, <올드보이> 영화는 거꾸로 우리가 원작을 사와서 성공한 경우다. 화제가 되었던 드라마 <꽃보다 남자>는 일본 만화이고, <결혼 못하는 남자>, <하얀 거탑>은 일본 드라마와 소설이 원작이다. 드라마를 더 잘 만들어 일본으로 역수출하는 것도 활발하다. 이야기와 콘텐츠의 창의성과 질이 중요하지, 원작이나 시장의 국경은 허물어지기 시작했다. 

이런 현상에 대한 홍사종 교수의 제언은 상당히 현실적이다.


'우리끼리만 통하는 문화적 DNA글로벌 모드로 바꾸어나가는 일을 해야 한다. 그러기 위해서는 남의 나라 이야기에도 빨대를 꽂는 열린 마음이 필요하다.


정보통신과 문화의 시너지는 이야기로 꽃을 피운다

 

특히 인터넷과 전자상거래, IT 산업으로 형성된 디지털경제로의 패러다임 변화로 인한 인간소외감을 두 가지 측면에서 지적하고 있다. 하나는 급진적, 단절적 시대변화에 불안감을 느끼며 살아가면서 자연과의 분리와 디지털 혁명으로 인한 피로감이다. 그 다음은 정보화에 능동적으로 대처해나가지 못하는 이들의 소외감과 이로 인한 양극화 현상이다. 이를 해결하는 방안으로 문화적 복지, 일탈문화의 제공, 카타르시스 제공을 통한 사회적 갈등해소를 제안하고 있다. 오히려 지금이 정보기술과 문화의 결합이 중요한 시점임을 강조한다.

"디지털 경제환경을 거꾸로 읽으면 지금이야말로 정보산업 경쟁력과 더불어 사회적 일탈욕구와 소외문제를 풀어줄 건강한 이야기산업의 육성을 위한 중요한 시점임을 알 수 있다."


홍사종 교수의 정동극장 이야기

 

홍사종 교수

그는 잊혀져 가던 정동극장의 극장장이 되면서 틈새 시장을 개척했다. 책에도 설명되어 있듯이 극장의 입장에서 상품을 만들고 판매하는 전략이 아니라 거꾸로 수요를 만들고 이를 자극해서 극장 안으로 끌어들이는 방법이었다.”

국악 장터
, 돌담길 추억이 있는 음악회, 동창회나 친목회를 위해 커스터마이즈 해 주는 공연 등 다채로운 프로그램을 만들었다. 또한 젊은 직장인들을 대상으로 점심 시간을 이용한 공연은 공연은 밤에 한다는 인식을 깨뜨리고, 공연 관점에서 죽은 시간인 낮 시간을 적극 활용했다.

이런 판단에는 다음과 같은 그의 소신이 반영되었다.

"기능과 품질은 산업화 패러다임의 덕목이다. 정보화, 감성화 패러다임에서는 기능과 품질이라는 기본위에 이야기라는 궁극의 덕목을 의식적으로 추가해야 한다."

 
우리 회사의 마케팅 참조 도서

마침 이 책을 읽고 마케팅을 담당하는 간부에게 주었더니
, 이미 제품기획, 인터넷 마케팅 부서에서 다음 주제로 선정해서 읽고 있다고 한다. 이제 안랩과 같은 기술 회사도 기술 제품과 서비스를 스토리로 전개해야 한다는 공감대가 이미 형성되어 있었던 터라 나와 거의 동시에 책을 선택하게 된 것 같다.

 

기술과 아이디어가 범람하는 시대에 설득력있는 스토리는 수많은 정보의 범람으로 혼란스러운 고객의 마음을 정조준 할 수 있다. 아울러 문화와 콘텐츠는 IT의 바탕 위에 꿈을 파는 가치로 업그레이드될 수 있다. 이 책은 나에게는 그런 확신을 가지게 해주었다.


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해외 출장 중 만난 한류 가을동화 vs 대장금

Global View 2009.06.13 08:21


나리타 익스프레스에서 재발견한 '가을동화'

'한류'가 일본에서 터진 계기는 '겨울연가'다. '욘사마 열풍'이 터지기 한두해 전으로 기억한다. 나리타 공항으로 가기 위해 나리타 익스프레스(Narita Express)에 앉아 있었다. 마침 내 앞에 한국인이 앉아 있어서 이런저런 얘기를 나눌 기회가 있었다. 그는 일본 NHK 계열 방송사에서 일하고 있다고 한다.

www.evl.uic.edu

방송사에서 일한다고 해서 한국 드라마와 일본 드라마의 차이에 대해 대화가 오고갔다. 나는 일본에 갈 때마다 접했던 일본 드라마가 재미가 없다는 생각을 가지고 있었다. 무언가 지나치게 심각하거나, 지나치게 오버하는 코미디이거나 사무라이 시절 얘기가 주류를 이루고 있다. (지금은 익숙해져서 재미있게 보는 편이다). 아무리 드라마라고 하더라도 무언가 현실감이 떨어진다. 내가 만난 일본 고객도 일본 드라마는 3각, 4각으로 쥐어짜는 스토리밖에 없다고 푸념을 하는 것을 들은 적이 있다.

그러자, 그가 아주 흥미로운 얘기를 했다. 자기가 '가을 동화' 비디오를 가져 와서 방송국 매니저에게 보여 주었다고 한다. 그랬더니, 그가 첫 회부터 보면서 깊이 빠져들더니 눈물을 흘리더라고 한다. 번역도 안 된 상태였고, 그 매니저는 일본인이고 한국말을 전혀 못 하는데..

알다시피 가을동화의 앞 부분은 국민배우 '문근영'이 나온다. 아이가 바뀐 것이 알려지면서, 그녀가 가족들과 헤어지는 장면을 말하는 거다. 그는 한국 드라마가 일본에 들어오면 먹힐 수 있다고 강조한다. 한류를 예측한 것이라고나 할까? 그의 예상대로 '가을동화' 다음 시리즈인 '겨울연가'는 폭발적으로 일본 열도를 뒤흔들었다.

문화적 글로벌화를 알린 한류(韓流)의 탄생

글로벌화는 경제에만 국한된 문제가 아니다.
우리의 삶의 모습인 문화의 공간에서도 국가의 벽이 허물어지고 있다. 한류 열풍은 우리 드라마와 캐릭터의 우월성을 바탕으로 한다. 한류가 일시적 현상에 머무른다는 비판도 있지만, '한류'라는 단어가 생성된 자체가 역사적으로 큰 전환점이자 마일스톤(milestone) 이다. 우리 문화의 저력과 가능성에 대한 재발견이기 때문이다.

왜색(倭色)으로 비하하던 일본 문화가 유입되는 것을 어떻게든 막아야 한다고 주장하던 일부의 주장이 무색해졌다. 문화는 강할수록 영향력이 있다. 그런 힘과 내공을 가진 우리의 스토리, 창의력과 열정을 과소평가한 것이다. 또한 다른 나라의 문화에 대해 열린 마음을 가져야 더욱 창의적인, 그래서 글로벌하게 통할 수 있는 스토리를 만들 수 있다는 사실을 간과했다.

이러한 문화의 소통과 교류는 위성방송으로, 디지털 미디어로, 인터넷으로 콘텐츠가 유통될 수 있는 환경이기에 가능했다. 비즈니스상 만나는 어떤 일본 대기업의 임원은 집에서 아예 일본 TV 프로그램은 안 보고 근처 비디오 가게에서 한국 드라마를 빌려본다. 스토리가 궁금해서 기다릴 수 없으면 인터넷을 통해서도 본다. 

또한 내가 만난 중국계 미국인은 온 식구가 '대장금' 매니아이며, 자신도 너무 재미있어서 DVD 세트를 구입해서 2번 보았다고 한다. 한번은 더빙으로 보고, 두번째는 한국어 음성으로 보았다고 한다. "한국말을 아세요?"하고 묻자, 잘 이해가 안 되어도 스토리를 알기 때문에 대략 보는데, 한국어로 봐야 분위기가 산다고 한다. 한국에도 이 정도의 대장금 매니아가 있을까?

우즈베키스탄행 항공기에서 대장금이 나오는 이유

우즈베키스탄에 출장을 간 적이 있다. 아시아나 항공의 기내에는 이코노미 클래스에도 채널을 선택할 수 있는 비디오 스크린이 있었다. 그런데, 약 10개가 조금 넘는 채널 중에 반 정도가 '대장금'이었다. 대장금의 어린 시절, 음식 경합하는 장면, 한상궁이 죽는 장면, 의녀로 활약하는 장면, 어의가 되는 과정 등 다양한 부분이 나뉘어져서 방영되지 않는가?

이란에 소개된 대장금-MBC제공 (www.cbs.co.kr)

마침 옆에 앉은 우즈베키스탄 사람은 한국계(고려인)였다. 한국에서 근로자로 일하다가 휴가를 간다고 한다. 그의 얘기로는 대장금이 우즈베키스탄에서 절대적인 인기를 누렸다고 한다. 자기나 가족들도 전체를 보았다고 한다. 그래서 대장금 채널이 많은가 보다. 그러고 나서 주위를 둘러보니 많은 우즈베키스탄 승객들이 '대장금'을 보고 있지 않은가? 얼마 전 MBC 스페셜에서 '이영애 편'을 보니 대장금이 아프리카, 중동에도 인기리에 수출되었다는 것을 본 적이 있는데 그 인기를 피부로 실감할 수 있었다.

생각보다 뿌리가 깊은 한류의 모습

단지 '겨울연가'와 '욘사마'의 일시적 열풍으로 보기에는 꽤 깊숙하게 일본인들의 마음 속에 한국의 문화 콘텐츠는 스며들어 있다. '대장금'은 100개가 넘는 국가에 수출되었다고 하지 않는가? 중국을 비롯한 해외에서는 위성을 통해 한국 드라마와 TV 프로그램을 애청하는 모습을 많이 보게 된다. 물론 우리도 그들의 프로그램을 즐겨 본다. 그만큼 정보통신의 발달은 콘텐츠의 교류를 활성화시켰다.


TV 드라마는 문화적으로 큰 영향력이 있다. 우리가 사는 모습, 우리의 의식주가 모두 노출되기에, 해외에 있는 사람들에게 주는 한국에 대한 인상은 이보다 클 수는 없을 정도다. 우리 나라 드라마의 제작 환경의 열악함, 진부한 스토리, 지나친 선정성 등이 문제로 지적된다. 또한 외국인들이 한류를 기피하기 시작했다고 한다. 틀린 말은 아니다.

그러나, 바로 지금이 우리의 콘텐츠에 대해 깊이 고민해야 할 시점이다. 지금까지의 한류가 오리지널 그대로 우리 입장에서 일방적으로 밀어냈다면, 이제는 각 나라의 문화에 맞게 분석하고 커스터마이즈할 수 있도록 업그레이드해야 하는 숙제가 있다. 우리의 스토리를 잘 살리고 문제점을 극복해서 더욱 창의력인 콘텐츠로 글로벌화해야 한다. 우리의 스토리가 사랑을 듬뿍 받으면서 세계를 누볐으면 좋겠다.


 

 

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